Le lobbying, ce n’est pas de la communication

Le lobbying est souvent confondu avec des actions de communication. Or, défendre les intérêts des entreprises est un sujet bien plus vaste qu’un plan de communication. Il arrive même qu’une démarche d’influence soit fortement affaiblie par une communication inadaptée. L’actualité nous apporte deux exemples concrets.

Considérons d’abord la campagne de communication du Medef sur les réseaux sociaux au sujet de l’école. Basée sur une punchline volontairement provocatrice, elle a finalement injustement éclipsé le considérable travail entrepris par l’organisation patronale autour de sa plateforme www.eduquerformer.fr lancée à la suite de ses propositions pour l’éducation et la formation développée dans son manifeste pour l’éducation nationale, l’enseignement supérieur et l’apprentissage.

Le Medef a lancé sa campagne « éduquer mieux, former toujours » avec le slogan accrocheur et, surtout, très provocateur : « Si l’école faisait son travail j’aurais du travail ». La polémique, d’abord sur les réseaux sociaux, relayée ensuite par l’ensemble de la presse, a bien évidemment été immédiate. Le ministre de l’éducation nationale s’est déclaré « consterné » et a demandé le retrait de la campagne, quand les syndicats d’enseignants s’en sont donnés à coeur joie pour tirer à boulets rouges sur le Medef.

Les commentateurs, dans une quasi unanimité, n’ont pu s’empêcher de critiquer la démarche. Mais ont-ils pris la peine de prendre connaissance des propositions du Medef ? Vraisemblablement pas, ils en sont restés à la thématique de sa campagne de communication. C’est tout le problème.

Pourtant, le constat de l’organisation patronale est loin d’être caricatural. Au contraire, le manifeste pointe, à juste titre, les ministres et les réformes qui se succèdent depuis 20 ans ainsi l’instabilité règlementaire qui pèse sur notre système éducatif alors que les moyens financiers mobilisés restent considérables. Le Medef s’interroge sur les solutions à mettre en place et propose des pistes intéressantes qui mériteraient sans doute d’être débattues. Las, sa campagne de communication éreinte sa crédibilité dans ce domaine, caricature inutilement ses propositions et pourrait rendre sa parole peu audible dans les prochains mois sur ce thème pourtant essentiel, malgré les excuses vidéo du président du mouvement.

L’autre exemple récent est celui de la compagnie mondiale de VTC, Uber, dont les provocations et le comportement peu respectueux des règles des pays dans lesquels elles s’implantent pourraient finir par lui couter cher. C’est la ville de Londres qui vient d’asséner un rude coup à la start up. L’autorité des transports de Londres vient en effet de décider de lui retirer sa licence d’exploitation à compter du 1er octobre considérant  «  que l’approche et l’attitude d’Uber démontrent un manque de responsabilité de l’entreprise en ce qui concerne un certain nombre d’aspects ayant de possibles implications en termes de sécurité publique ».

Uber pourra poursuivre son exploitation jusqu’à l’épuisement de tous ses recours. Il serait judicieux qu’elle envisage également de profiter de cette période pour initier un véritable dialogue avec les autorités afin d’initier un fonctionnement plus apaisé. Néanmoins, le modèle économique de Uber est désormais menacé dans plusieurs pays dans le monde.

Cette décision intervient au moment où Uber a lancé dans plusieurs pays, dont la France, une vaste campagne sur tous les supports afin de tenter de « normaliser » son discours et d’investir un ton plus humble. Toutefois, cette campagne de communication visant à reconquérir le coeur de ses clients et, peut-être, à se construire une image moins provocatrice intervient alors que ses méthodes de lobbying n’ont pas vraiment été remises en question. Or, si Uber doit rassurer ses clients après les scandales de ces derniers mois, elle doit également construire une stratégie institutionnelle sans doute plus pragmatique et qui tienne vraiment compte des spécificités des pays dans lesquels elle est implantée.

En ce qui concerne son lobbying, Uber a adopté, jusqu’à présent, le comportement de nombreuses start ups qui ont séduits massivement le public en remettant en cause des entreprises historiques bien établies. Elles misent, à tort, sur le fait que leur incontestable succès commercial leur permettra de faire fléchir les règles en place à leur seul avantage. C’est d’autant moins vrai que les enjeux sont multiples et que les politiques, s’ils souhaitent accompagner ses nouveaux entrants, ne peuvent oublier leurs entreprises nationales qui doivent opérer leur mutation et leur adaptation à cette nouvelle concurrence, dans un cadre réglementaire souvent contraint.

Pour les entreprises du numériques, les enjeux règlementaires sont d’autant plus stratégiques que leur rentabilité est encore souvent aléatoire. Adopter un lobbying agressif adossé à une communication inadaptée peut leur coûter très cher, quand ce n’est leur existence qui est en jeu.

Une démarche de lobbying bien construite peut donc parfois être considérablement affaiblie par une opération de communication hasardeuse. De la même façon, une campagne de communication bien positionnée ne remplacera pas une démarche de lobbying réfléchie. Les cas de Uber et du Medef nous le rappellent utilement en cette rentrée de début de quinquennat.